2012年4月14日 星期六
品牌培訓L5_產品策略
品牌培訓_05.產品策略
PLC Product Life Cycle 產品週期
New Product Development Strategy 新產品週期
向外發展：核心利益-基本產品-期待性產品-有差異的產品- 潛在產品
有meta market，服務一次到位，整個package
消費品的類別：純粹便利性、需經思考和比較的shopping、特殊品/目標明確的Speciality、沒有慾望去購買的Unsought
產品層次
從一開始的基本需求-到product family-到product class-到product line-到product type-到brand-到item
產品的多樣性組合：
1.width:產品線多
2.Length-產品線裡的item-最常被研究
a.延伸：市場走向
b.填充：產品深度加深、款數增多
c.現代化：速度、要求增加
d.特色：為了吸引來客數
e.刪減：減掉累綴品
3.Depth-深度、版本數目
4.一致性-使用用途相同
產品包裝可以將建議放上：ex可以分功能、文字敘述讓人有聯想、標示可引導、有商標背書
PLC Product Life Cycle 產品週期
成長-衰退-成熟
1.導入期：取得通路、曝光、定價（滲透....）、搶先市場（首進、晚進的行業first mover）
2.成長期：增加新款、新市場區隔、加強售後服務保證、
3.成熟期：擴大利潤、volume expansion、市場修正、產品修正（品質、特性、美學風格）、行銷方案修正
4.衰退期：榨出剩餘的價值、維持性的開銷即可、收割
好的應該為：導入期短、成長期快、成熟期長
新產品雖然創新，但有時消費者卻還沒到位
1.New to the world
2.New product line
3.原有產品現新增產品
4.產品改善
5.重新定位
6.降價
維持性創新-有隱憂
破壞性創新-ex wii 提供給原先不玩game的人
NPD Stage-Gate System 從矛盾中找出解決方法
Product ideas-Category concept&Product concept-Brand concept
Differ between firms and consumer
Firms:
上市時間、Order時間、發聲時間、賺錢時間、強化/承諾/補充/振興價值的時刻
Consumer:
發掘的時間、試用的時間、接受的時間、對產品著迷的時間、傳播的時間、跨世代的傳承
PLC Product Life Cycle 產品週期
New Product Development Strategy 新產品週期
向外發展：核心利益-基本產品-期待性產品-有差異的產品- 潛在產品
有meta market，服務一次到位，整個package
消費品的類別：純粹便利性、需經思考和比較的shopping、特殊品/目標明確的Speciality、沒有慾望去購買的Unsought
產品層次
從一開始的基本需求-到product family-到product class-到product line-到product type-到brand-到item
產品的多樣性組合：
1.width:產品線多
2.Length-產品線裡的item-最常被研究
a.延伸：市場走向
b.填充：產品深度加深、款數增多
c.現代化：速度、要求增加
d.特色：為了吸引來客數
e.刪減：減掉累綴品
3.Depth-深度、版本數目
4.一致性-使用用途相同
產品包裝可以將建議放上：ex可以分功能、文字敘述讓人有聯想、標示可引導、有商標背書
PLC Product Life Cycle 產品週期
成長-衰退-成熟
1.導入期：取得通路、曝光、定價（滲透....）、搶先市場（首進、晚進的行業first mover）
2.成長期：增加新款、新市場區隔、加強售後服務保證、
3.成熟期：擴大利潤、volume expansion、市場修正、產品修正（品質、特性、美學風格）、行銷方案修正
4.衰退期：榨出剩餘的價值、維持性的開銷即可、收割
產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。
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1、導入期的營銷戰略
商品的導入期，一般是指新產品試製成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由於消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。
(1)高價快速策略
這種策略的形式是：採取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在於先聲奪人，搶先占領市場，並希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合採用這種策略的市場環境為：
(2)選擇滲透戰略
這種戰略的特點是：在採用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在於能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用於以下情況：
- ①商品的市場比較固定，明確；
- ②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們願意出高價購買；
- ③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競爭，或優於其它原因使潛在的競爭不迫切。
(3)低價快速策略
這種策略的方法是：在採用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是：
- ①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本；
- ②消費者對這種產品不太瞭解，對價格又十分敏感；
- ③潛在的競爭比較激烈。
(4)緩慢滲透策略。
這種策略的方法是：在新產品進入市場時採取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助於市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：
- ①商品的市場容量大；
- ②消費者對商品有所瞭解，同時對價格又十分敏感；
- ③存在某種程度當前在競爭。
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2、成長期的營銷策略
商品的成長期是指新產品試銷取得成功以後，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以後，有越來越多的消費者開始接受並使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。因此，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持並且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須註意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：
(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利於迅速增加或者擴大生產批量。
(2)改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。
(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的用戶，以利於擴大銷售。
(4)努力疏通並增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。
(5)改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利於進一步提高企業產品在社會上的聲譽。
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3、成熟期的營銷策略
商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處於競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。
在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節省費用開發新產品；但是同時也要註意到原來的產品可能還有其發展潛力，有的產品就是由於開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。
(1)市場修正策略
即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。
- ①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。
- ②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。
- ③通過市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。
- ④贏得競爭者的顧客。
(2) 產品改良策略
企業可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如，
(3)營銷組合調整策略
即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：
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4、衰退期的營銷戰略
衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不捨，一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然後決定是繼續經營下去，還是放棄經營。
(1)維持策略
即企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由於這一階段很多企業會現行退出市場，因此，對一些有條件的企業來說，並不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業可配以商品延長壽命的策略，企業延長產品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：
- ①通過價值分析，降低產品成本，以利於進一步降低產品價格；
- ②通過科學研究，增加產品功能，開闢新的用途；
- ③加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的內容；
- ④改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再迴圈。
(2)縮減策略
即企業仍然留在原來的目標上繼續經營，但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平在規模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。
(3)撤退利潤。
即企業決定放棄經營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業應該主動考慮以下幾個問題：
好的應該為：導入期短、成長期快、成熟期長
新產品雖然創新，但有時消費者卻還沒到位
1.New to the world
2.New product line
3.原有產品現新增產品
4.產品改善
5.重新定位
6.降價
維持性創新-有隱憂
破壞性創新-ex wii 提供給原先不玩game的人
NPD Stage-Gate System 從矛盾中找出解決方法
Product ideas-Category concept&Product concept-Brand concept
Differ between firms and consumer
Firms:
上市時間、Order時間、發聲時間、賺錢時間、強化/承諾/補充/振興價值的時刻
Consumer:
發掘的時間、試用的時間、接受的時間、對產品著迷的時間、傳播的時間、跨世代的傳承
2012年4月7日 星期六
品牌培訓L4-定價策略
定價策略
行銷組合中唯一產生收入的，其他三者則產生成本
常犯的錯：
1.定價過度成本導向
2.未隨市場改變而修正定價
3.常獨立於行銷組合之外
A.新產品定價步驟
1.選擇行銷目標--於定價前先鎖定
a.求生存
b.當期利潤最大
c.當期收入最大
d.銷售成本最大（低價滲透）
e.市場吸脂最大（高價榨取）
f.產品品質導向
g.其他如非營利組織的目標
2.決定需求
估計需求曲線，價格彈性
3.估算成本
固定成本和變動成本、成本與產量關係、學習曲線、目標成本
4.分析競爭者的成本、價格與產品
市場調查、蒐集資訊
5.選擇定價方法
成本加成法（通常貿易的作法）、目標報酬定價法、知覺價值定價法、價值定價法（物超
所值）、現行水準定價、投標定價法
＊定價3C Cost成本 Competitor 競爭者價格 Customer 顧客對產品獨特性的評估
6.訂定最終價格
心理評價、與其他行銷組合配合、公司的定價策略、價格對齊他群體的攻擊
B.價格調整策略
1.地理定價：運送成本-FOB含運CIF不含運、現今交易vs以貨易貨
2.價格折扣與折讓：現金、數量、功能性、季節性折扣
3.促銷定價：犧牲打訂價（品牌最討厭被打折）、特殊事件訂價、現金回扣（信用卡）、
低利貸款、保證與服務契約（讓價值有無限想像空間）、心理折扣
4.差別訂價：不同客戶Who、不同產品型式What、不同領域Where、不同時間When
5.產品組合訂價：
產品線訂價、選購訂價、戶補品訂價、兩段式訂價、成組產品訂價
C.國際行銷定價
1.轉撥計價：
公司決策中，價格是一個關鍵因素之一，若公司的下游部門所需原料，究竟要外購，或是採
用自家上游部門所製造，以公司整體立場來看，轉撥價格不影響到整個公司之利益，更會影
響到相關部門間的績效衡量，轉撥計價之決策成為成本與管理會計上重要的課題
轉撥價格=因商品移轉所增加的每一單位而外實際支付成本+應該移轉而使公司產生之每單位
機會成本
1)按製造成本
2)按市場價格
3)協議價格計價
2.傾銷Dumping：傳統上，傾銷是掠奪性訂價（predatory pricing）的一種，即以蝕本價賣出貨品以打擊競爭對手、將對手驅離市場，並以最終提升價格作補償為目標。
3.水貨（vs真品平行輸入）
4.代理商跨國銷售（生活水平不一）
5.政府法令管制：外匯、關稅
D.零售商定價
1.犧牲型訂價，以吸引人潮
2.配套訂價，以促銷
3.分離式訂價，例如產品和服務
4.附加價值訂價
5.產品線區隔訂價
6.Everyday low price
E.案例討論
1.需處理如何迅速反應新價於市場上
2.如何處理新舊價格的庫存
行銷組合中唯一產生收入的，其他三者則產生成本
常犯的錯：
1.定價過度成本導向
2.未隨市場改變而修正定價
3.常獨立於行銷組合之外
A.新產品定價步驟
1.選擇行銷目標--於定價前先鎖定
a.求生存
b.當期利潤最大
c.當期收入最大
d.銷售成本最大（低價滲透）
e.市場吸脂最大（高價榨取）
f.產品品質導向
g.其他如非營利組織的目標
2.決定需求
估計需求曲線，價格彈性
3.估算成本
固定成本和變動成本、成本與產量關係、學習曲線、目標成本
4.分析競爭者的成本、價格與產品
市場調查、蒐集資訊
5.選擇定價方法
成本加成法（通常貿易的作法）、目標報酬定價法、知覺價值定價法、價值定價法（物超
所值）、現行水準定價、投標定價法
＊定價3C Cost成本 Competitor 競爭者價格 Customer 顧客對產品獨特性的評估
6.訂定最終價格
心理評價、與其他行銷組合配合、公司的定價策略、價格對齊他群體的攻擊
B.價格調整策略
1.地理定價：運送成本-FOB含運CIF不含運、現今交易vs以貨易貨
2.價格折扣與折讓：現金、數量、功能性、季節性折扣
3.促銷定價：犧牲打訂價（品牌最討厭被打折）、特殊事件訂價、現金回扣（信用卡）、
低利貸款、保證與服務契約（讓價值有無限想像空間）、心理折扣
4.差別訂價：不同客戶Who、不同產品型式What、不同領域Where、不同時間When
5.產品組合訂價：
產品線訂價、選購訂價、戶補品訂價、兩段式訂價、成組產品訂價
C.國際行銷定價
1.轉撥計價：
公司決策中，價格是一個關鍵因素之一，若公司的下游部門所需原料，究竟要外購，或是採
用自家上游部門所製造，以公司整體立場來看，轉撥價格不影響到整個公司之利益，更會影
響到相關部門間的績效衡量，轉撥計價之決策成為成本與管理會計上重要的課題
轉撥價格=因商品移轉所增加的每一單位而外實際支付成本+應該移轉而使公司產生之每單位
機會成本
1)按製造成本
2)按市場價格
3)協議價格計價
2.傾銷Dumping：傳統上，傾銷是掠奪性訂價（predatory pricing）的一種，即以蝕本價賣出貨品以打擊競爭對手、將對手驅離市場，並以最終提升價格作補償為目標。
3.水貨（vs真品平行輸入）
4.代理商跨國銷售（生活水平不一）
5.政府法令管制：外匯、關稅
D.零售商定價
1.犧牲型訂價，以吸引人潮
2.配套訂價，以促銷
3.分離式訂價，例如產品和服務
4.附加價值訂價
5.產品線區隔訂價
6.Everyday low price
E.案例討論
1.需處理如何迅速反應新價於市場上
2.如何處理新舊價格的庫存
品牌培訓L3-通路策略
需要有通路的創新
•通路的定義
直接通路：自行出口、海外子公司
間接通路：代理商、經銷商、broker（經紀人）、貿易商、IPO（International Procurement Office）、採購代表
•通路功能-資訊流、物流、金流、物權流（寄售、代理）
•通路結構
•通路管理
-通路建立模式/考量
1.企業目標與策略（獨家or委外）
2.對通路的控制能力
3.自己能力資源vs當地通路勢力優勢
4.市場類型，大小，與消費者集中程度
5.文化
6.政府管制與稅
-通路衝突管理
1.水平衝突
2.垂直衝突
3.多重通路衝突
4.新舊通路衝突
＊通路衝突的處理模式：
競爭、統合、退避、順應、妥協
-通路成員評估
1.銷售配額達標準
2.平均存貨水準
3.客戶交貨時間
4.損毀與遺失貨物之處理
5.對促銷與訓練活動之合作
6.提供顧客之服務水準
7.利用資訊平台增加黏度，及時掌握庫存狀況
-資訊系統
1.可以及時回報庫存狀況
2.同步了解市場
3.提供獎勵機制給dealer，增加他們願意賣的動機
4.On line training及資訊流的深化
5.增加通路掌握的深度與黏度
•通路策略
-深耕、廣耘
1.創始期
-深耕
2.成長期
-深耕與廣耘
3.強化期
-跳躍策略（銷售曲線停滯），若停滯就需要刺激的活動
-跳躍式成長的行銷方式
1.Sales Kit 必須有B.A.F Benefit Advantage Feature 想著如何讓客戶帶來好處
2.應該要聽的懂、看的懂、好處多，才成推得動。
•通路夥伴個性
a.Distributor（批發商）:
1.PM很重要，要會對應原廠sales和Distri.的Sales之間擁有的資訊做調配。
2.要有FAB feature advantage benefit - 形成完美的推銷
＊針對Distributor的原廠行銷活動
c.Shop dealer:
1.讓他們擁有marketing box
＊原廠對shop dealer 行銷活動：舉辦road show，且是要當天能創造出好銷售成績的！
d.E-tailor(TV-shopping Channel)
1.最容易被亂殺價
2.最快得知消費者反應的通路
3.最低成本的新產品與品牌曝光的通路
4.小心引發價格站戰
5.不要誇大不實宣傳
＊原廠對e-tailor行銷活動:監控他們品牌行銷置物的正確性，活動前要爭取了解客層結構，
活動開始結束要有消費者分析
e.3C Chain/Retail Store
1.原廠有專任Sales和Chain/Retail Store的PM聯繫，再透過指定的Disti出貨，由Disti承擔金
流，物流及售服。但是行銷資源和銷售獎勵由原廠來主導
2.對價格積極，容易引發價格戰。也會不斷向原廠要求廣告的補助
3.對原廠的曝光度高於shop dealer 但推薦率比不上shop dealer
＊原廠對3C Chain/Retail Store 的行銷活動：不如要求每隔一期有一篇專欄報導。刊登的廣
告要能表現出原廠的FAB。官網要能連回當地官網。不要隨便答應特價促銷，因會使
品牌定位滑落。Road show要有意義。
•通路招募/深化
•通路與4P
•通路的定義
直接通路：自行出口、海外子公司
間接通路：代理商、經銷商、broker（經紀人）、貿易商、IPO（International Procurement Office）、採購代表
•通路功能-資訊流、物流、金流、物權流（寄售、代理）
•通路結構
•通路管理
1.密集式配銷 ---便利品
2.獨家式配銷 ---特殊品
3.選擇式配銷 ---選購品
形式：獨家代理vs複式代理-通路建立模式/考量
1.企業目標與策略（獨家or委外）
2.對通路的控制能力
3.自己能力資源vs當地通路勢力優勢
4.市場類型，大小，與消費者集中程度
5.文化
6.政府管制與稅
-通路衝突管理
1.水平衝突
2.垂直衝突
3.多重通路衝突
4.新舊通路衝突
＊通路衝突的處理模式：
競爭、統合、退避、順應、妥協
-通路成員評估
1.銷售配額達標準
2.平均存貨水準
3.客戶交貨時間
4.損毀與遺失貨物之處理
5.對促銷與訓練活動之合作
6.提供顧客之服務水準
7.利用資訊平台增加黏度，及時掌握庫存狀況
-資訊系統
1.可以及時回報庫存狀況
2.同步了解市場
3.提供獎勵機制給dealer，增加他們願意賣的動機
4.On line training及資訊流的深化
5.增加通路掌握的深度與黏度
•通路策略
-深耕、廣耘
1.創始期
-深耕
2.成長期
-深耕與廣耘
3.強化期
-跳躍策略（銷售曲線停滯），若停滯就需要刺激的活動
-跳躍式成長的行銷方式
1.Sales Kit 必須有B.A.F Benefit Advantage Feature 想著如何讓客戶帶來好處
2.應該要聽的懂、看的懂、好處多，才成推得動。
•通路夥伴個性
a.Distributor（批發商）:
1.PM很重要，要會對應原廠sales和Distri.的Sales之間擁有的資訊做調配。
2.要有FAB feature advantage benefit - 形成完美的推銷
＊針對Distributor的原廠行銷活動
c.Shop dealer:
1.讓他們擁有marketing box
＊原廠對shop dealer 行銷活動：舉辦road show，且是要當天能創造出好銷售成績的！
d.E-tailor(TV-shopping Channel)
1.最容易被亂殺價
2.最快得知消費者反應的通路
3.最低成本的新產品與品牌曝光的通路
4.小心引發價格站戰
5.不要誇大不實宣傳
＊原廠對e-tailor行銷活動:監控他們品牌行銷置物的正確性，活動前要爭取了解客層結構，
活動開始結束要有消費者分析
e.3C Chain/Retail Store
1.原廠有專任Sales和Chain/Retail Store的PM聯繫，再透過指定的Disti出貨，由Disti承擔金
流，物流及售服。但是行銷資源和銷售獎勵由原廠來主導
2.對價格積極，容易引發價格戰。也會不斷向原廠要求廣告的補助
3.對原廠的曝光度高於shop dealer 但推薦率比不上shop dealer
＊原廠對3C Chain/Retail Store 的行銷活動：不如要求每隔一期有一篇專欄報導。刊登的廣
告要能表現出原廠的FAB。官網要能連回當地官網。不要隨便答應特價促銷，因會使
品牌定位滑落。Road show要有意義。
•通路招募/深化
•通路與4P
2012年4月6日 星期五
品牌培訓L2-行銷策略STP
行銷策略STP
Segmentation-市場區隔
Targeting-目標市場
Positioning-定位概念
環境-策略-STP-4P-執行/控制
1.診斷工具分析產品（供應面）與市場關係（顧客面）
2.確認市場潛在機會
3.建立行銷組合決策因應/預防競爭（跨界商品）
Segmentation-市場區隔
Targeting-目標市場
Positioning-定位概念
環境-策略-STP-4P-執行/控制
1.診斷工具分析產品（供應面）與市場關係（顧客面）
2.確認市場潛在機會
3.建立行銷組合決策因應/預防競爭（跨界商品）
Segmentation-市場區隔
1.Local marketing:Community/Grassroots/Experience marketing
2.大量客製化、生產規模模組化
3.行為變數
4.Business Market Segmentation:
First time prospects完全沒經驗-Novices能不能幫忙運作-Sophisticates新東西給我！
5.目標市場選擇：ex摔角、終極格鬥
Targeting-目標市場
1.以顧客為基礎的價值主張、以客戶為資產
2.PODs-Points of difference 差異點
a.顧客發現差異點的需要-需要的功能、獨特、信賴
b.堅固去傳達差異點的能力-可行性、可溝通性、可持續發展
3.POPs-Points of parity 立足平衡點
利基行銷
利基行銷
利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷;即把注意力集 中在較小的目標市場,由此建立行銷的橋頭堡
利基行銷的特色
利基行銷的原理,和大量行銷的原理並無不同,但是在應用 上卻各異其趣。利基行銷具有下列四大特色:
1. 集中注意力於接近市場。 2. 致力於產品或服務差異化。 3. 需要比大量行銷投入更多資源。 4. 行銷策略的研擬更具複雜性。
Positioning-定位概念
1.定位錯誤：定位不足、定位過頭、太多利益、令人懷疑的
2.特殊使用情境、個性化使用者定位、使用經驗和生命週期有連結、動態定位、預期定位、競爭定位、合作定位、定位量化呈現效果
品牌培訓L1-TBM總論
TBM總論，今天課程主要是將全面品牌管理當中會運用到的步驟做一個分析
全面品牌管理系統 BOFTA-TBM
＊全面品質管理 Total Quality Management, TQM
以顧客需求為中心，承諾要滿足或超越顧客的期望，必須是全程參與的。
持續不斷的改進品質、團隊合作、全體參與、強調用科學統計方法作為研發品質改進的依據
品牌管理指的是：了解消費者對品牌的認知、管理消費者的品牌體驗、創造品牌附加價值
第一步：品牌建立與方向
a.品牌願景-需與行動合一，與企業願景不同，是來自客戶的。
1)能夠創造出引領員工的品牌文化
2)找出能讓消費者產生不同體驗的要素
b.品牌文化-本質上屬於消費者，引導消費者產生信賴感，並使企業獲利。
1)而企業文化乃企業發展過程中，形成以價值為核心的管理模式
2)需要傳播媒體，以及目標消費者
3)或許有品牌故事
4)或許有品牌權益，一樣的東西掛上不同品牌產生的差異，讓人有聯想
c.商業策略-透過某種商業模式為企業創造利潤
d.支持承諾-要讓消費者願意給人，且需要聚焦、要真實
第二步：品牌策略
a.首先的市場調查，最常使用訪問法
b.市場定位，產品定位，品牌定位，品牌差異化
c.品牌識別：MI-Mind identity（腦） VI-Visual identity（臉） BI-behavior identity（雙手）
1)品牌識別系統導入時機
2)品牌識別（企業決定、主動）、品牌形象（消費者情緒感覺、被動）
d.品牌系統
1)品牌結構：子品牌（脫離母品牌）、副品牌（和母品牌有掛勾）、多品牌、背書品牌
（有大集團的加持）、聯合品牌、新品牌、共同品牌
e.品牌個性
f.投資策略：預算放在品牌投資比例要比產品品牌高
g.全球策略：要有跨國性觀點
h.計畫整合
i. 品牌衡量，平衡計分卡：
1)策略地圖
2)關鍵績效指標
第三步：品牌學習
品牌觸點管理
品牌塑造與傳播依靠企業
為品牌注入生命力
第四步：品牌戰術
a.市場區隔
b.訊息與創意表達：品牌傳播
c.產品設計
d.合夥策略
1)整合廠商與經銷商各自資源，實現資源優化配置
2)專業化分工
e.溝通媒體管道：品牌溝通方式、整合（Luxgen）
顧客關係管理CRM
f.預算配置：通常訂下下一年營業目標，再將其中5~10%規劃為行銷預算，
但積極面應該來算想佔多大市場就必須投入多少行銷預算。
結果：品牌權益＋商務成功
全面品牌管理系統 BOFTA-TBM
＊全面品質管理 Total Quality Management, TQM
以顧客需求為中心，承諾要滿足或超越顧客的期望，必須是全程參與的。
持續不斷的改進品質、團隊合作、全體參與、強調用科學統計方法作為研發品質改進的依據
品牌管理指的是：了解消費者對品牌的認知、管理消費者的品牌體驗、創造品牌附加價值
第一步：品牌建立與方向
a.品牌願景-需與行動合一，與企業願景不同，是來自客戶的。
1)能夠創造出引領員工的品牌文化
2)找出能讓消費者產生不同體驗的要素
b.品牌文化-本質上屬於消費者，引導消費者產生信賴感，並使企業獲利。
1)而企業文化乃企業發展過程中，形成以價值為核心的管理模式
2)需要傳播媒體，以及目標消費者
3)或許有品牌故事
4)或許有品牌權益，一樣的東西掛上不同品牌產生的差異，讓人有聯想
c.商業策略-透過某種商業模式為企業創造利潤
d.支持承諾-要讓消費者願意給人，且需要聚焦、要真實
第二步：品牌策略
a.首先的市場調查，最常使用訪問法
b.市場定位，產品定位，品牌定位，品牌差異化
c.品牌識別：MI-Mind identity（腦） VI-Visual identity（臉） BI-behavior identity（雙手）
1)品牌識別系統導入時機
2)品牌識別（企業決定、主動）、品牌形象（消費者情緒感覺、被動）
d.品牌系統
1)品牌結構：子品牌（脫離母品牌）、副品牌（和母品牌有掛勾）、多品牌、背書品牌
（有大集團的加持）、聯合品牌、新品牌、共同品牌
e.品牌個性
f.投資策略：預算放在品牌投資比例要比產品品牌高
g.全球策略：要有跨國性觀點
h.計畫整合
i. 品牌衡量，平衡計分卡：
1)策略地圖
2)關鍵績效指標
第三步：品牌學習
品牌觸點管理
品牌塑造與傳播依靠企業
為品牌注入生命力
第四步：品牌戰術
a.市場區隔
b.訊息與創意表達：品牌傳播
c.產品設計
d.合夥策略
1)整合廠商與經銷商各自資源，實現資源優化配置
2)專業化分工
e.溝通媒體管道：品牌溝通方式、整合（Luxgen）
顧客關係管理CRM
f.預算配置：通常訂下下一年營業目標，再將其中5~10%規劃為行銷預算，
但積極面應該來算想佔多大市場就必須投入多少行銷預算。
結果：品牌權益＋商務成功
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